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车里车外的博客

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错位营销的成与败  

2008-11-19 08:40:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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几年前,某国际知名汽车制造业的高层管理者,曾形容国内的车市犹如一块‘美味的大蛋糕’。的确,那时的国内车市政策混乱,车型单一,而消费者对汽车的认识,也仍停留在‘富捷桑’的时代。

不过短短几年间,随着传媒业的兴起,只要‘Google、百度’一下,各类车型数据、评论、报价、对比等内容在各种专业和门户汽车网站比比皆是。因此消费者更加成熟理智,同时,同级别车型间的竞争,也显得更加激烈。

错位营销的成功案例

那么,如何赢取更大的市场份额,对于厂家市场部门对于车型品牌形象的塑造和营销策略,提出了比以前更高的标准。于是,广告战、价格战、包装战……不一而足,各个厂家都使出浑身解数。

由此不少汽车企业选择了营销概念中的错位营销,在营销竞争中避开车市中车型定位趋同的特性,在竞争理念和竞争策略独树一帜,以此来拓宽自己的市场空间,从而建立品牌。例如我们说熟知的雪弗兰景程、自主品牌华晨中华,就是其中较典型的例子。

依稀记得几年前见到邻居家买中华后的情景,邻居们在楼下围观着这个体态硕大的车,品头论足,而打听后才知道,原来这个体积甚至超过当年的红旗世纪星的自出车型,价格才区区十万出头,显然,在国人的潜意识里,气派和价格实惠都是非常重要的。

在后来合资品牌中出现的景程亦是如此,车型尺寸以及与帕萨特不相上下,而售价和配置,则像小一号的速腾看齐,因而在推出的短短几年内销售量可观。

错位营销的失败者

除了成功的车型,在国内出现过几款因为错位营销定位失败,而造成销售惨淡的情况。东风雪铁龙凯旋就是其中的典型。源自C4平台的凯旋本来与PSA集团的标志307为同样尺寸,但由于引入国内后两厢变三厢的设计原因,其车长甚至能跟奥迪A6一比高下。但厂家过分自信的将凯旋的定位,高攀到与雅阁、凯美瑞等中级车的竞争以太高身价,显然这样的‘错位营销’并不能得到消费者的认可,月销量最低时,甚至不足百台。

后起之秀

显然对于错位营销的方案,既不能过于高攀,也不能太过降低自己品牌的身价。对于韩国车,性价比一直是其保持市场竞争力的秘诀之一,这同样是一种错位竞争的营销手段。

北京现代对于即将在广州车展上发布的新中级车NFC,就在保持了韩国车一贯配置丰富的特点基础上,注重错位竞争,在竞争激烈的中级车市场找自己合适的定位。

从近期在新浪、搜狐、汽车之家等专业网络媒体上发布的NFC试车报告中,专业的车评人首先对于北京现代的本土化适应给予了很高的肯定,例如更多的关注国人的喜好,在车厢内桃木内饰的配色,手自一体的变速器,车头头灯及进气格栅的设计处理等等都趋于合理。

而评价更多的,则是北京现代对于即将发布的NFC的定位,虽然售价要到广州车展才能公布,但是2.0排量的入门级NFC可用车型尺寸打压低级别车型,而2.4排量的高配车型则以配置丰富的高性价比以及动力在中级车中找到切入点。

总结

北京现代在车型上的错位营销,并不是说要不顾自身的实际情况,去刻意追求标新立异,而是基于现代厂方在依托车市、适应车市变化的同时,尽可能地去实现与竞争对手车型的错位。因此,这种优秀的错位营销理念,应成为现代汽车企业文化的一部分,成为他人无法效仿的营销策略。

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