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车里车外的博客

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日志

 
 

“危”中见“机” 新宝来上市月余点评  

2008-12-01 09:09:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对于新宝来为何姗姗来迟或许大家已经听到各种版本的解释,在我看来,新宝来之所以晚到本身就是一种策略,在全球金融危机,汽车人叹荒凉疲市之际,新宝来上市带有一种独特的使命感,当然具体原因去追溯价格难产之类的搪塞性语言已无意义,一汽大众的谨慎出牌显然是对全球市场的综合评估,是对最后一次国内大型车展的眷顾。上市月余,其10.78-14.38万元让很多关注的朋友惊出一身冷汗,这样的价格区间存在着这样那样的弊病等等,话音未落,新宝来十月仅10多天的销量统计显示,4443辆的表现已经稍示友好。当然这个数据绝对是情理之中,在大背景下表现的抬头态势分明可以给一汽大众在09年的车市竞争中创造下一个“捷达“奇迹。

 

大众初尝定价之涩

 

价格因素往往是影响一款车市场走向的重要环节,这也是新宝来定价迟迟难抉的原因之一。新宝来的亮相依旧被冠以“驾驶者之车”的金字名号。大众所热衷的左右手互博战略仍旧在续演着,这在新宝来和朗逸身上也有所体现,不过没有速腾与明锐之间差异化竞争所产生的双赢式市场态势那么直接。新宝来与朗逸左右手并没有拳使一处,主打“时尚、生活”并在外观设计上更多延续德系特色的朗逸与以“向上人生路“为核心的具有更多中国元素的新宝来还是驾驭着细分市场的不同分割点,不过新宝来定价10.78万-14.38万之间与朗逸11.28万-14.98万的定价确实没有泾渭分明的意味。从目前价格区间与客户群的对应关系看,新宝来与生俱来的具备了征服准备跨级选车用户群。有调查显示,家庭购车群体的首车价格区间在10万-20万元之间,新宝来的定价跨度正好在区间范围之内,并且着眼低端用户群体,10万出头的低配也给他们极大的信心。另外,价格定位接续捷达的可能性很大,未来新宝来所承载的销量任务将有望创造下一个捷达奇迹,随着技术的升级及用户群体整体性要求的不断跃升,当捷达退出历史舞台之后,新宝来将是最佳接班人。

 

而从长远考虑,朗逸和新宝来所具备的表象性差异仅仅是一种人为界定的理论性很强的划分,实际上,出自同一核心平台下的两款产品,骨子里流淌的血液都是一样的,至于标榜的差异性在未来价格走形之后将无形的显现出来,大众在享受了多次左右手互博的乐趣之后,是不是将首次面对左右为难的境地?当然相信有着丰富的驾驭双品牌经验的大众将很容易平息这种矛盾。于是价格上目前存在的差别将直接把朗逸推向具备一定降价空间的境地。朗逸虽然有着近5个月的销售先机,不过新宝来的精准定价一上市就给朗逸当头一棒,这是大众不愿意看到的,这一点相比二者共同分摊新凯越和悦动的市场份额来说也算次要矛盾。新宝来3个月后的销量统计将直接反映是否成功的分流了新凯越和悦动,这是双拳出击的根本目的,新宝来驾到,甚至连喘息的机会都没有,月销8000,不是目标,而是责任。

 

荆棘未来路 阳光风雨后

 

大众酝酿式的定价目的非常明确,不仅是要给新宝来一个准确的定位,同时也在主推其上市后的销售。统计数据显示,朗逸7-10月4066、6365、8763、7823辆不温不火的销售业绩表明,新宝来的上市具有一定的冲击性,而仅仅10多天的登陆表现足以让人乐观。其次,新宝来并没有完全摒弃宝来品牌的原始定位,“驾驶者之车”的精髓与“向上人生路”的定位相得益彰,更多中国化元素让新宝来成为国产进口品牌的标杆。相对老款宝来而言,新宝来的优势不仅仅是后排座椅腾出了空间那么简单,大众成熟的SMFi发动机专属都市的用车环境,技术成熟、输出稳定、环保经济,同级车中唯一使用世界先进CAN-BUS技术也使得新宝来信心十足,老款宝夹在捷达与新宝来之间细小的夹缝中暂时不会丧失生命力,不过其客户群体将大范围倒戈新宝来,这也为日后新宝来接续捷达埋下伏笔。不过,新宝来“处心积虑”的定价策略面对速腾、卡罗拉、明锐等车型挤压表现吃力,虽说不是进退维谷,但被它们吃掉客户将是新宝来的一块心病。对自家兄弟朗逸来说,新宝来的上市即是“危机”又是“机遇”,表面上看,新宝来的价格优势和同一平台下产物的背景将直接给朗逸极大的压力,逼迫朗逸交出之后的阵地似乎是新宝来摇旗呐喊的目的,但我们俯瞰整个中级车市场,新宝来与朗逸形成的隐形联盟又在悄然发力,在消费者进行斟酌的同时,这种左右手互博策略又变成一种变相博弈,而最终受益的仍旧是大众本身;面对竞争对手悦动及新凯越价格的变动,新宝来来自外部的压力也并非儿戏。新宝来上市之后,上述二者的价格再度进行了策略性调整,新宝来想要大范围吃掉悦动和新凯越的上市假设在实际中表现疲软,另外臆想给卡罗拉一闷棍的说法也是站不住脚的,定位的差别出现了轨道式效应,各行其道的结果自然让新宝来在卡罗拉的地盘内分不到多少羹。对于未来新宝来接续捷达的说法需要再延伸一下,新宝来目前与捷达之间的缝隙中尚有老款宝来苟延残喘,毋庸置疑其客户群体将大面积倒向新宝来,这也是新宝来销量增长的重要来源之一。一汽大众若指望新宝来能重新创造捷达的销量神话,就必须将价格问题重新提上日程,在大幅提升技术水准降低成本的同时,砍掉新宝来与捷达之间的差异性价格区间,在捷达逐步推出历史舞台的时候,新宝来将以高性价比姿态完美接续。当然,这些都只是作者的分析,新宝来在面对机遇和挑战的同时需要完善的是自身的销售终端。价格体系和品牌效应已经助推新宝来走出迷雾,下一步新宝来在市场中的搏击将直接收到销售终端的影响,竭尽全力发挥终端市场的效力,大幅提升成交率,让新宝来在得到消费者的真正认可,这才是发展之道。

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