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日志

 
 

自主品牌脱困需要吃“六味地黄丸”  

2012-07-05 15:32:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       6月25日上市的新款奔腾B70没有沿袭新车上市要提价的策略,而是比老款车型直降二三万元,至11.98万~14.18万元。这很大程度上缘于老款B70乏力的市场表现。一位奔腾经销商坦言,从上市至今,奔腾B70的销量一直不好,2.3升车型基本没人问。

  缺乏市场溢价能力,对自己的竞争力缺乏底气,恐怕是多数自主品牌面临的共同问题。尤其是今年自主品牌市场份额持续下滑,市场环境日趋严峻,更让自主品牌的发展前景充满隐忧。

  自主品牌出现今天的困境是内外两方面因素造成的。大城市限购、合资自主下探、消费结构升级等外部因素挤压了自主品牌的生存空间。产品、技术、品牌、人才等内部因素则从根本上束缚了自主的发展。

  评价一个汽车品牌竞争力的强弱,可以从产品布局、产品品质、研发能力、人才队伍、利润水平、品牌价值、营销能力、资金实力8个方面衡量。在这方面做的比较好的是上海大众。其产品涵盖了SUV、MPV、B级、A级、A0级各个细分市场,每款车型都有较高的品质和品牌价值,在各细分市场的销量都名列前茅;有了大众中国研发的支持,新车推出速度很快;营销体系完备高效;利润水平和资金实力由此水涨船高。

  以此为标杆衡量自主品牌,会发现每个自主品牌都有自己的短板。从产品布局看,多数自主品牌的产品结构不尽合理,例如目前SUV销量已占市场总销量的33%,但提前布局SUV市场的自主品牌并不多,上量的自主SUV更少。有的自主品牌虽然布局完备,但品质、营销等因素的制约又使其销量惨淡,例如江淮很早推出了瑞鹰SUV,但销量一般。

  多数自主品牌是一条腿走路。例如利润最好的长城汽车主要靠哈弗H系列和腾翼C30撑大梁,吉利主要靠帝豪EC7拉动销量,华晨主要靠H530上量,奇瑞也缺乏一款撑大梁的车型。比亚迪的布局相对完善,涵盖SUV、MPV、A级、A0级、A00级,有F3、F0和S6三款车型拉动销量,但产品价格也过于集中。

  从产品品质来看,自主品牌的整体水平已经有了质的提升,某些车型如长安逸动、吉利帝豪等,与合资品牌同级车型不相上下甚至略胜一筹。但自主品牌的整体品质良莠不齐,影响了自主品牌的口碑,导致消费者一提自主品牌就想到低质低价。此外,部分自主品牌的车型品质不稳定,使得销量大起大落。

  研发能力正在成为束缚自主品牌的最大短板。对比上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产和北京现代会发现,前五名车企产品布局合理,畅销车更新换代的速度非常快,几乎每年都有新车上市,并且都能获得不错的销量。例如一汽大众的速腾、高尔夫6和迈腾,东风日产的阳光、骐达,北京现代的悦动、瑞纳、IX35,上海通用的赛欧、凯越、英朗等。

  自主品牌的研发能力已经突飞猛进,其中,长安汽车、奇瑞汽车的研发能力名列前茅。但是,虽然建立了动辄数千人的研发队伍,推出的冲量新车却寥寥无几。两年前,吉利的新三样自由舰、金刚、远景还驰骋疆场,自由舰月销量能达到1.6万辆,但现在吉利的销量仅靠帝豪EC7拉动,其他三款畅销车并没有得力的新产品问世。奇瑞推出了一大堆新车,销量最好的还是QQ。而一汽奔腾或东风风神靠拿来主义存活的模式,就只能靠降价求销量了。研发与市场需求脱节,研发能力不足和效率低下,让自主品牌缺乏持续进攻的子弹。

  国际化人才队伍也是自主品牌的短板。奇瑞和吉利都拥有一支国际化人才队伍,北汽也陆续招揽了大量海归人才,但要发挥出人才的合力还需要一个现代化的管理制度。国内自主品牌要么是民企,老板一手遮天,要么是国企,官僚习气浓重,普遍没有建立现代化管理制度。今年人才竞争力下滑最多的当属长城汽车,其骨干人才贾亚权、崔之愚等相继离职,将对其发展产生不利影响。

  从利润水平来看,长城汽车目前的利润率最高,这缘于它很早就开拓SUV市场。在今年频繁价格战的情况下,吉利坚持不降价,也保证了较好的利润水平。但是,由于多数自主品牌的价格都集中在10万元以下,利润水平难敌合资品牌。

  上述问题直接决定了自主车企的品牌价值不敌合资品牌,导致自主品牌溢价能力低。相反,营销能力是自主品牌的强项。自主品牌懂市场,熟悉中国国情,在网点布置、销售策略、销售人才建设方面都可圈可点,过去十年自主品牌的成功很大程度上得益于较高的营销能力。在出口营销方面,自主品牌更有自己的独到之处,例如奇瑞月出口量已经超过两万辆。

  从资金实力看,销量不好会影响自主品牌回笼资金,进而影响研发投入,因此,相对弱小的资金实力也是自主品牌发展的障碍。但对国企旗下的自主品牌和奇瑞、吉利、比亚迪等大型民营自主车企来说,资金实力并不是问题。例如一汽每年的研发投入超过10亿元,吉利、比亚迪也能获得大量投资机构的支持。

  由此可见,尽管这些年有所发展,但自主品牌一直没有建立起健康运行、可持续发展的竞争体系。车市的表面繁荣掩盖了盲目扩张、多品牌运作、研发与市场脱节带来的问题,当车市退潮时,自身的问题开始凸显。而大城市限购、合资下探、消费升级等外部因素让病症进一步加深。因此,找到问题,对症下药,或许是自主品牌突围的第一步棋。

(文章来源:搜狐汽车)

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